핵심 요약

  • SOV는 원래 광고 업계에서 “경쟁사 대비 우리 브랜드가 차지하는 광고·미디어 노출 비중”을 뜻하는 오래된 지표다.
  • AI 시대에는 이 개념이 “AI 답변 안에서 경쟁사 대비 우리 브랜드가 언급되는 비중”으로 재해석되어 Share of Model로도 불린다.
  • 계산 공식의 구조는 동일하다. 다만 분자·분모가 ‘광고비’에서 ‘AI 답변 안의 언급 횟수’로 바뀌었을 뿐이다.

SOV는 원래 광고 업계 용어였다

SOV(Share of Voice)는 1950~60년대 TV와 라디오가 주요 광고 채널이던 시절, 기업들이 경쟁사 대비 자사의 광고 노출량을 측정하기 위해 쓰기 시작한 지표다. 당시 공식은 단순했다.

전통 SOV=우리 브랜드의 광고비(또는 노출량)카테고리 전체 광고비(또는 노출량)×100\text{전통 SOV} = \frac{\text{우리 브랜드의 광고비(또는 노출량)}}{\text{카테고리 전체 광고비(또는 노출량)}} \times 100

예를 들어 한 업종의 분기 TV 광고비 총액이 2,000만 달러이고 우리 회사가 그중 200만 달러를 썼다면, SOV는 (200만 ÷ 2,000만) × 100 = **10%**다. 이후 디지털 시대에 접어들며 SOV의 측정 대상은 유료 광고비를 넘어 오가닉 검색 순위, 소셜미디어 언급량, 언드 미디어(자연 발생 보도)까지 확장됐다.

AI 시대, SOV는 ‘모델 안의 점유율’로 다시 정의된다

생성형 AI가 검색을 대체하기 시작하면서, SOV는 다시 한번 재해석되고 있다. 이제 “얼마나 많은 광고비를 썼는가”보다 “AI가 답변을 생성할 때 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하는가”가 점유율을 가늠하는 새로운 기준이 됐다. 이 개념을 Share of Model, 줄여서 SOV(AI 시대 버전)라고 부른다.

SOV(AI 시대)=같은 질문 세트에서 우리 브랜드가 언급된 횟수같은 질문 세트에서 발생한 전체 브랜드 언급 횟수×100\text{SOV(AI 시대)} = \frac{\text{같은 질문 세트에서 우리 브랜드가 언급된 횟수}}{\text{같은 질문 세트에서 발생한 전체 브랜드 언급 횟수}} \times 100

예시: 20개의 질문을 AI에 입력했을 때, 우리 브랜드가 6개 응답에서 언급되고 경쟁사들이 합쳐서 14개 응답에서 언급됐다면, 전체 브랜드 언급은 20건이고 그중 우리 몫은 6건이므로 SOV는 (6 ÷ 20) × 100 = 30%다.

전통 SOV와 AI 시대 SOV, 무엇이 같고 다른가

구분 전통 SOV(광고) SOV(AI 시대, Share of Model)
측정 대상 광고비, 매체 노출량 AI 답변 안에서의 브랜드 언급 횟수
데이터 획득 방법 유료 매체 구매(비용 필요) 질문을 입력하고 응답을 관찰(무료로도 가능)
경쟁 기준 같은 카테고리의 광고 예산 총합 같은 질문 세트에서의 전체 언급 총합
측정 주체 미디어 리서치 기관(닐슨, 칸타 등) 직접 질문 입력 또는 GEO 모니터링 도구
공통 목적 경쟁사 대비 상대적 존재감 파악 경쟁사 대비 상대적 존재감 파악

가장 큰 차이는 ‘돈이 드는가’다. 전통 SOV는 광고비를 써야 노출을 살 수 있었지만, AI 시대의 SOV는 콘텐츠의 품질과 구조만으로도 점유율을 높일 수 있다는 점에서 중소기업에 오히려 기회가 될 수 있다.

전통 광고 이론이 AI 시대에도 시사하는 것

영국 광고업계 연구기관 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)는 수십 년간의 브랜드 캠페인 데이터를 분석해, SOV가 SOM(시장점유율)보다 10퍼센트포인트 높은 상태(Excess Share of Voice, ESOV)가 유지되면 연간 약 0.5%의 시장점유율 성장으로 이어지는 경향이 있다고 밝혔다. 이는 광고 시대의 발견이지만, “노출 점유율이 시장점유율을 앞서면 이후 성장으로 이어질 수 있다”는 기본 원리는 AI 시대의 SOV에도 유사하게 적용될 가능성이 있는 것으로 업계에서는 보고 있다.

자주 묻는 질문

SOV가 높으면 실제로 매출도 느나요?

직접적인 인과관계가 증명된 것은 아니지만, 전통 광고에서는 SOV가 시장점유율보다 높게 유지되는 경우 점유율 성장으로 이어지는 경향이 관찰됐다. AI 시대의 SOV도 유사한 방향으로 작동할 가능성이 있다고 보는 시각이 있지만, 아직 장기 데이터가 충분히 쌓이지 않아 단정하기는 이르다.

SOV와 AI인용률은 같은 지표인가요?

다르다. AI인용률은 우리 브랜드 단독으로 얼마나 자주 인용되는지를 보는 지표이고, SOV는 그 인용·언급 횟수를 경쟁사와 비교해 상대적 비중으로 나타낸 지표다. AI인용률이 먼저 측정되어야 SOV도 계산할 수 있다.

SOV는 어떻게 측정하나요?

같은 질문 세트를 AI 검색엔진에 입력해, 우리 브랜드와 경쟁사가 각각 몇 번 언급됐는지 기록한 뒤 위 공식에 대입하면 된다. 자세한 측정 절차는 AI인용률 측정 방법과 동일한 프로세스를 활용할 수 있다.

핵심 요약

  • SOV는 원래 광고비 기준의 전통 마케팅 지표였다.
  • AI 시대에는 광고비 대신 AI 답변 안의 브랜드 언급 비중으로 재정의되어 Share of Model로도 불린다.
  • 공식 구조는 동일하며, 분자·분모의 측정 대상만 달라졌다.
  • 전통 광고의 ESOV 이론처럼, SOV가 시장점유율을 앞서면 성장 신호일 수 있다는 시사점이 있다.

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